文章提供：百達投顧
隨著中國解除新冠疫情封鎖措施，大量被壓抑的購買需求爆發，中國的奢侈品市場將從中受益。
北京決定放棄嚴格的清零政策，轉而推動成長，這對奢侈品生產商來說是一個福音。儘管他們安然渡過中國近期的動盪，但中國政府的政策轉變勢必會釋放被壓抑的購買需求。
中國高端奢侈品市場一直保持韌性，但即使在中國國內需求減弱的情況下，中國具消費能力的族群仍持續在海外購買此類商品，這有助許多品牌維持了全球銷量。與此同時，瑞士百達精選品牌顧問委員會表示，中國消費者開始對小眾的運動和教育產品及服務產生興趣，從皮划艇到繪畫課程，同時也日益將注意力轉向中國優質品牌。龍頭高端品牌生產商預計，到2025年中國將成為全球最大的奢侈品市場。1
然而市場短期內仍存在挑戰，顧問委員會提醒，不利的政治因素、殘餘的經濟阻力及消費者品味的轉變，都是奢侈品生產商正在面臨的障礙。因此，儘管2021年間中國個人用品市場銷量較去年成長了36%2，但2022年的情況顯然沒那麼樂觀。
最近的人民代表大會鞏固了習近平加強控制國家的力度，這或許會進一步削弱中國活躍的私營部門。同時，習近平的清零疫情政策對經濟產生了重大衝擊，多達一半的地區受到影響，國內和國外的旅行受到嚴重限制。房地產危機進一步抑制了需求，在中國，房地產約佔家庭資產的70%。中國當局對民辦教育和電子商務等產業的打壓也造成重大影響，迫使大公司裁員。總體而言，青年失業率已攀升至20%。
圖一：購買力提升
中國的超額儲蓄佔可支配收入的百分比*
*累積超額儲蓄與六年趨勢。資料來源：瑞士百達資產管理、CEIC、Refinitiv。資料期間為2020年1月1日至2022年12月31日。
釋放被壓抑已久的需求
隨著政府取消清零政策，並採取措施支援陷入困境的房地產市場，預估未來一年中國將蓬勃發展。瑞士百達資產管理公司分析師估計，中國近一年的表現將超過已開發國家經濟體。我們的經濟學家估計，到2022年底，中國累計的超額儲蓄將佔可支配收入的8.1%左右，家庭超額儲蓄佔國民生產總值(GDP)近20%（見圖1和圖2）。
這應有助於中國的零售業消費，以及隨之而來的奢侈品消費。相關人士預計，到2025年中國將成為全球最大的奢侈品市場。只要放寬清零政策、或有跡象透露出疫情不再是一場健康危機，便可能釋放部分被壓抑已久的需求，從而提振相關產業的全球營業額10%。植根於本土文化的中國奢侈品牌，如傳統醫療和工藝，將迎來大量需求，並可能得到北京當局的支持。3
圖二：可用儲備 中國家庭超額儲蓄佔GDP的百分比*
*超額儲蓄相對於六年趨勢。資料來源:瑞士百達資產管理、CEIC、Refinitiv。資料期間為2020年1月1日至2022年12月31日。
宏觀來看，中國消費者的消費模式似乎發生了變化。需求似乎正在從炫耀性質的奢侈品轉向高品質體驗。最富裕的消費者從購買一個新奢侈品牌的皮包或手錶，轉向投資在教育、醫療保健、繪畫或樂器等精緻興趣或上流運動。政府一直在鼓勵人民參與更多元的運動，這已經開始讓相關品牌受益，瑜伽尤其大受歡迎。
總體而言，對於向中國市場銷售的奢侈品公司來說，玻璃杯仍然是半滿的。一些非常頂級品牌甚至能在2022年第三季困難重重的局面下仍交出向上成長的銷售成績。中國人青睞奢侈品的態度將會延續下去，儘管過去10年的全面繁榮光景似乎不太可能重現，但對於頂級品牌、商品和服務的專營供應商來說，前景仍然更加光明。
參考資料
- https://www.scmp.com/lifestyle/fashion-beauty/article/3164527/china-be-biggest-luxury-market-2025-say-consultants-after?module=inline&pgtype=article
- https://www.assemblyglobal.com/reports/china-luxe-report-2022
- https://daxueconsulting.com/chinese-luxury-brands-report/
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